第二次見到Keep的創始人王寧，是在箭廠胡同一家名為“塞”的特色餐廳。

“塞”的歷史已有十年之久，這家面積不大的小店以烹制歐洲香腸聞名，加上風味獨到的精釀啤酒，滿足了文藝青年與海外游客對于中西文化交融成果的全部想象。

Keep的辦公室位于東邊不到半公里的雍和別墅，因為地利之便，王寧和他的團隊常將“塞”作為加班之前的晚餐地點，大有奮斗途中不忘犒勞自己的自我鼓勵之意。

不過，這樣的日子恐怕也很難長久了，就像其他所有處于快車道的創業公司一樣，雍和別墅已經無力繼續接納新的入職員工，而在挑選新的地址的過程當中，東城區區政府向王寧表現出了極大的熱忱和挽留意圖，畢竟，相比海淀和朝陽這樣的“高新技術產業示范基地”，東城區的互聯網企業存量可以用貧瘠來形容，好不容易出現一個種子選手，自然難以放手。

公司規模的擴大，也讓王寧壓力倍增。

在突破1000萬用戶的當晚，他包了一間會所，組織全體員工一起辦了一場不大的慶功會，除了幾個核心成員之外，他與這些朝夕相處的同事大多認識不足一年，看著五十多張激動之情溢于言表的年輕面孔，王寧笑稱“有種恍若隔世的感覺”。

“創業開始的時候，我跟合伙人聊，說如果做出一款100萬人使用的App，那么這次創業就不算失敗了，結果三個月就實現了。那時我們又在一起鼓氣，說如果Keep有1000萬人使用，那么這一次創業即使失敗也不會有遺憾了，沒想到……”

而在Keep內部，從來不會有超過6個月的計劃出現，因為整個創始團隊都與樂觀保持距離，他們常為Keep預判死期，從而在步步為營時篩選“急迫且重要”的事項，王寧也談及：“活在當下”的認知重要性要遠高于“贏在未來。”

務實和謹慎，也是王寧被同事貼上的標簽。安冉在加入Keep之前，曾在百度百家擔任編輯，她說王寧“做事很講究性價比”，在生活中，不僅自己是“什么值得買”和“惠惠購物助手”（二者都是主打消費折扣的產品）的重度用戶，而且還是這些產品的義務推廣員，積極要求負責采購的同事一定要在綜合比價之后選擇價格最低的時機下單。

王寧則不否認關于“小氣”的指控，他認為這是降低試錯成本的有效做法，而且正是基于這種心態，他讓Keep在今年年末嘗到了難以置信的一次甜頭。

省錢省出的推廣奇跡

在B輪一千萬美元的融資到賬之后，王寧帶著團隊啟動了新的推廣策略，這也是Keep在歷史上首次真正使用“資本力量”來加快圈地運動。

在針對廣點通、粉絲通等買量渠道做完市場調研之后，王寧還是感覺“太貴”，這使他一邊感慨錯過移動互聯網的流量紅利，一邊苦惱怎樣找到性價比更高的推廣方式。“Keep的產品普適性比較高，只要優化得好，可能用戶單價可以壓到三到四塊錢的地步，但還是不太適合我們這樣的創業公司。”

在同時考慮Keep的品牌曝光需求之后，王寧看上了綜藝節目的植入這條線，他認為在等量的總體預算下，電視媒介的性價比可能會高過網絡媒介，“就算轉化率差不多，但是同樣換來一百萬用戶的成本，電視媒介還有品牌增值的附加效應，這個也比純粹依賴渠道導流要好。”

一個大的背景是，由于電視類傳統媒體近年以來逐漸挽回頹勢——因為觀看終端的碎片化并未如悲觀腔調所預言的那樣奪走用戶的注意力，相反，由于互聯網生態下的影視內容生產能力極其有限，所以當電視媒體抓住內容制作的優勢之后，很快發現它們仍舊可以掌握版權分發鏈條之上的話語權——所以，愈來愈多的互聯網公司也開始積極介入商業招標環節，豪擲千金求得露出。

同時，基數依然龐大的客廳場景天然適合互聯網產品的觸客：Wi-Fi覆蓋的條件，相對閑適的狀態，以及邊玩手機邊看電視的大眾習慣，都意味著觀眾能夠在被激發興趣之后直接下載體驗應用。

了解一圈下來，王寧發現《快樂大本營》的觀眾年齡與Keep的一致率最高，這檔節目也是大陸綜藝的常青樹之一。但是，與電視節目合作，其報價動輒就上百萬，其中門道之多也是令人咋舌。坊間流傳，《爸爸去哪兒》的冠名商伊利，它派了12個人進駐劇組，隨時敦促拍攝過程中鏡頭是否對準了商品、Logo有沒有被遮擋等情形，且在關鍵節點還會喊停重拍。

但是另一方面，直接搞定藝人的效果同樣出色，有的贊助商甚至會趁經紀人不在藝人身邊的時候，和藝人私下敲定交易條款，讓藝人在拍攝過程里口播植入內容，最后只要再去搞定剪輯人員不要把這段給咔嚓掉，就大功告成了。

王寧笑言，在走了一圈之后，他作為一個90后，身心都受到了傷害，“里邊兒的‘故事’真的是太復雜了。”

獲得啟發之后，王寧從《快樂大本營》的制作計劃反向入手。這檔綜藝節目經常會有熱門新電影做宣傳和推廣，在影訊排期上，王寧看到了由鹿晗、楊冪和朱亞文主演的《我是證人》。三位主演在國內人氣較高，尤其是鹿晗。多方探聽之后，聯系到鹿晗的經紀人，詢問鹿晗近期的推廣計劃。恰好對方十月份就要參加《快樂大本營》的錄制。

王寧預判那期《快樂大本營》將是一個收視熱點，所以竭盡所能的希望讓鹿晗幫著做一次植入。但是這次嘗試同樣以失敗告終，原因還是在價格上，王寧覺得自己接受不了鹿晗的商業合作成本。

轉機出自鹿晗一方的一句提議：“如果你們一定要搶鹿晗這期植入，那不如就選擇朱亞文，他也是我們公司的藝人，本人是健身狂魔，而且會和鹿晗一起上節目，兩人會站在一塊兒，讓他站在鹿晗的邊上口播，鹿晗的粉絲也都能看到。”

王寧選擇接受這個性價比最高的方案。

伏筆埋好之后，剩下的就只有執行計劃。在節目錄制現場，朱亞文接茬何炅關于如何保持身材的話題，將Keep這款App可以幫助用戶利用空閑時間鍛煉以及“就像一個隨身教練一樣”等核心信息口播出來，還拉上主持人杜海濤——他恰好也是Keep的用戶，曾在微博分享打卡——做“陪練”，最終播出的畫面中亦有Keep的Logo出現，看上去天衣無縫。

“但是我當時在現場緊張壞了，生怕口播會被打斷，或者發生別的什么意外，總之特別的累，跟創業的累法完全不同。”為了這場合作，王寧和同事前后斷續投入時間超過四十天，幾乎已經達到他的極限，然而，合作效果使這一切都顯得物超所值。

節目播出當天，Keep的新增用戶接近100萬，其托管的阿里云服務器直接宕機罷工，隨著節目的重播和網絡傳播，Keep享受到了一個月左右的紅利時期，最后統計下來，單個用戶成本大概是五毛錢，驚為天人。

產品運營，優先考慮“人味”

在雍和別墅里，Keep一間用來錄制視頻教程的庫房角落堆滿了T恤、瑜伽墊和泡沫軸等物件，平均每周都會有一天是Keep運營團隊的集中快遞日，用來向活躍用戶發放這些價值不高卻心意濃厚的獎品。

比如，Keep有一個微信群，專門吸納那些緊跟Keep課程更新的忠實用戶，后者會以“內測實驗員”的角色參與到教程的策劃和設計環節，并反饋這些新的動作是否合理。

在工具產品里賦予社區的職能，這在PC時代是一件很難辦到的事情，暴風影音、迅雷等一眾優秀的工具軟件都在社區化的努力上吃過敗仗。王寧對小米公司聯合創始人黎萬強寫的那本《參與感》評價很高，他認為小米的早期階段代表了中國產品運營的最高水準，那些死忠粉絲迄今為止仍為小米提供著品牌助推的能量。

王寧在內部常講一個“雪球理論”：產品上線即步入正軌，就像一個緩慢滾動的雪球，要讓雪球越滾越快，取決于三個因素，首先是雪球是否夠圓，就是說產品的設計和方向對不對，這是最大的前提；其次是雪球的質量是否夠大，就像“水能載舟、亦能覆舟”的道理，用戶對于產品的信賴本身也構成了雪球的勢能；最后就是雪球在滾的時候不能撞上障礙物，即管理把控不能失誤。